Marketing, Comunicare si Afaceri in stil PICANT

AntiMarketing, SuperMarketing

AntiMarketingul este acel proces prin care eviti satisfacerea nevoilor clientilor, prin care refuzi clienti.

De ce ar fi o firma atat de „inconstienta”  incat sa nu vrea sa aiba clienti, sa nu vrea sa ii multumeasca, sa ii evite?  Pentru ca vrea sa aibă un brand puternic, foarte puternic.

Avand in vedere faptul ca un brand exista doar in relatie cu publicul sau tinta, puterea unui brand nu este direct proportionala cu dimensiunea publicului tinta, ci cu atasamentul pe care acest public il are fata de brand, cu fidelitatea publicului sau.

Afirmatia de mai sus poate fi usor contrazisa. Si da, ea este falsa pentru ca se refera doar la LoveMarks, la acele branduri care au atins ultimul stadiu de dezvoltare. Este vorba de acele branduri care ii fac pe clienti sa isi tatueze logo-ul sau sa puna autocolante cu logo-ul brandului pe alte obiecte.

AntiMarketingul se gaseste si in stadii inferioare de dezvoltare a unor branduri. Odata cu explozia imobiliara din Romania si in special din Bucuresti a aparut antimarketingul imobiliar. Dezvoltatorii de cartiere rezidentiale fac tot posibilul legal de a evita publicul din minoritatea rromilor pentru ca astfel si-ar compromite audienta pentru restul imobilelor din cartier. Nu este moral, dar studiile statistice arata ca o pondere foarte mare din populatie nu isi doreste aiba vecini rromi. Totusi aceasta este varianta incipienta de antimarketing, un stadiu primitiv al antimarketingului.

Cel mai drastic antimarketing il face Ferrari. Pentru a fi posesor de Ferrari nu este suficient sa ai banii pentru a-l cumpara. Un posesor de Ferarri trebuie sa demonstreze ca are un anumit statut social, trebuie (cel putin pentru unele modele) sa fi facut o scoala speciala de pilotaj etc.

Lipsa antimarketingului poate duce la o perimare a brandului sau la o denaturare a acestuia. Tot din domeniul auto, BMW este un exemplu extraordinar de brand denaturat. Acest brand a fost denaturat de publicul la care a ajuns brandul, existand o puternica asociere simbolica intre brand si categoria sociala dominanta intre clienti.

Scriam la mine pe blog ca „Imi este frica de oamenii care vor BMW” pentru ca ei sunt de cele mai multe ori oameni cu care nu vreau sa am de-a face in viata asta. Din pacate pentru compania germana, BMW a devenit in Romania simbolul parvenitului, legitimatia de acces in clubul cocalarilor care s-au imbogatit peste noapte sau care doresc sa para ca s-au imbogatit.

Iata cum din „masina sport pe care o poti avea”, brand essence-ul BMW a devenit unul cu totul si cu totul negativ.

Dar exista si un revers al medaliei. Apar branduri exclusiviste care sunt mult mai bine protejate si care au o audienta mult mai mica, dar mult mult mai fidela. Din domeniul auto un exemplu foarte bun este SAAB, brand exclusivist, dar nu prin pret, ci prin audienta rafinata, neparvenita. SAAB inseamna stil si nu opulenta.

Un alt exemplu de antimarketing excelent ar fi in domeniul HORECA (se stie ca sunt un bun consumator de HoReCa) o petrecere a celibatarilor (ei si ele) facuta cu ocazia sarbatorii nationale de „Valantine’s day”. In aceasta zi toate restaurantele, cafenelele si barurile sunt pline de cei care vor sa isi arata iubirea (sau interesul) fata de partener(a). Aparent ar fi o prostie sa mergi impotriva curentului, dar nu este.

La fel cum exista cupluri care se manifesta de valantine’s day, exista si oameni care nu adera la valorile „siropoase” si comerciale ale acestei zile. Foarte probabil ca vor vrea o petrecere ANTI Valantine’s day. Personal as fi primul acolo. In plus ar fi o „stire” ca un restaurant a organizat ceva impotriva curentului de inimioare si giugiuleli.

Tot in HORECA se manifesta un alt tip de AntiMarketing. Exista cluburi, baruri, restaurante etc. care nici macar nu au firma la strada. Nici nu stii ca sunt acolo. In Bucuresti un exemplu este Restaurantul La Casa (de care am mai vorbit si unde noi am avut petrecerea de 1 an de PICANT). Este Antimarketing facut extrem de bine, pentru ca audenta este restransa, dar fidela si afacerea merge bine.

Avem de ales intre Marketing si AntiMarketing… intre un un puternic atasament al publicului fata de brand si un brand pentru o categorie foarte larga.

Ganditi PICANT

Acest articol a fost publicat Tuesday, 02. September 2008 la ora 08:11 in categoria Gand PICANT. Puteti urmari comentariile prin feed-ul RSS RSS-Feed. Aveti posibilitatea de a lasa un comentariu sau un Trackback de pe blogul dumneavoastra.

«  –  »

No Comments »

No comments yet.

Leave a comment