Marketing, Comunicare si Afaceri in stil PICANT

Comunicarea face brandul sau brandul face comunicarea ? (episodul II)

Sa vedem de ce Brandul face comunicarea.

Exista comunicare fara Brand . Simplele anunturi – comunicari despre un produs sau un nume sunt doar comunicare in afara existentei unei „machete de Brand”. Ele sunt comunicari punctuale care nu isi asuma valorile brandului din simplul motiv ca brandul nu exista – nu a fost gandit.

 

In momentul in care brandul a fost proiectat – s-a realizat o „macheta a brandului” comunicarea de marketing se supune liniilor directoare din proiectul de brand. Cu riscul de a da exemple de branduri deja construite (confirmate de publicul lor) si nu de branduri proiect va supun atentiei urmatoarele exemple.

 

Orange – Un brand revolutionar la momentul lansarii sale, fiind primul brand de telecomunicatii din lume care a avut o pozitionare si comunicare emotionala.

 

In Romania Orange este din 2002 si fiind deja adoptat de multi. Daca facem o retrospectiva a comunicarilor facute de Orange putem constata o coerenta aproape enervanta. Urmarind doar spoturile TV ale Orange din ultimii 6 ani vom constata elementul de „serenintate” si de „voie buna – optimism”. Toate spoturile TV ale Orange iti induc o stare de optimism.

 

Sprite – Un brand destinat “scepticilor” (smecherilor care se vor a fi independenti), celor care sunt „anti” si care nu accepta micile trucuri ale marketingului si comunicarii de marketing. Este deosebit de provocator acest brand, iar comunicarea pentru el este si mai provocatoare. Este deosebit de dificil sa comunici catre cei care resping

comunicare si se declara „anti”.

 

Spoturile TV ale Sprite sunt coerente pe comunicarea pozitionarii catre publicul tinta “sceptici”. Totusi mai relevante decat spoturile TV sunt campaniile de promovare a vanzarilor (promotiile). Una din aceste campanii a mers pe ideea de „Premiile la promotii sunt mici”, iar Sprite dadea premii mari. In loc de tricouri obisnuite Sprite dadea tricouri uriase. Similar cu alte obiecte oferite ca premii. O alta campanie de promovare a vanzarilor s-a bazat pe ideea „La promotii castiga cine nu trebuie”. Sustinerea grafica a acestei campanii arata cum oameni de la sat castigau premii care erau adesate in mod evident adolescentului – tanarului de la oras, cool si “Sceptic”.

 

Atat in cazul Orange, cat si in cazul Sprite comunicarea de marketing a fost construita in jurul valorilor brandurilor. Comunicarea are rolul de ilustrare a valorilor brandului si nu de formare a lor.

 

Un ultim exemplu este cel al Zapp (si nu am folosit termenul de brand in mod voit). Comunicarea pentru Zapp a fost foarte variata. In cazul spoturilor TV ale Zapp putem vorbi de o incoerenta absoluta. Unele campanii de comunicare, bazate dominant pe advertising, au castigat premii de creatie si chiar de eficienta – Effie.

 

Consider ca aceste campanii de comunicare au fost, in sinea lor, bune, realizate ok si pentru o perioada foarte scurta si-au atins scopurile.

 

Totusi ele au fost incoerente intre ele. Motivul este absenta unui proiect de brand si un brand management defectuos. Zapp a suferit mult prea multe schimbari pentru a imprima in mintile consumatorilor o idee unica. Aceste schimbari multiple si incoerente au fost transmise publicului prin campaniile de comunicare.

 

Brandul Face comunicarea, iar brandul este facut de catre Clienti.

 

 

Acest articol a fost publicat Saturday, 19. April 2008 la ora 14:04 in categoria Gand PICANT. Puteti urmari comentariile prin feed-ul RSS RSS-Feed. Aveti posibilitatea de a lasa un comentariu sau un Trackback de pe blogul dumneavoastra.

«  –  »

No Comments »

No comments yet.

Leave a comment