Marketing, Comunicare si Afaceri in stil PICANT

Cine e cel mai mare si mai tare pe o piata ?

Vedem peste tot diverse companii sau branduri care se bat cu pumnul in piept ca sunt cei mai tari sau cei mai mari sau lideri sau cine mai stie ce pe piata lor.

Imi amintesc o idee din cartea cele 22 de legi imuabile ale marketingului de Jack Trout si Al Ries: daca nu esti lider in nici o categorie, inventeaza o categorie in care sa fii lider.

Doar ca nu este cazul aici. Aici vorbim despre titlurile auto-acordate de „cel mai mare …” sau „liderul in …” etc. Multe, extrem de multe dintre aceste titluri de onoare nu se bazeaza pe ceva solid. Zilele trecute am luat parte la o dezbatere pe blogul lui Mihai Irinel Popescu cu subiectul „care este cea mai mare librarie on-line din Romania”. Desigur ca exista mai mult de o librarie on-line care isi asuma acest titlu de onoare.

Argumentul fiecaruia era numarul de produse (carti) din portofoliu. Acum realist vorbind indicatorul numarul de produse din portofoliu nu este unul relevant pentru a determina cine este cel mai mare.

In cazul unei librarii on-line sau al oricarui magazin on-line numarul de produse din oferta este total irelevant pentru simplul motiv ca acele produse sunt prezentate, dar nu exista fizic in stocuri (sau in nici un caz nu sunt toate pe stoc), de cele mai multe ori stocurile fiind la furnizori si nu la magazinul on-line.

Deci un magazin on-line care spune ca este cel mai mare pentru ca are cele mai multe produse in oferta, de fapt este magazinul on-line care are cea mai mare baza de date sau baza de date cu cele mai multe intrari.

In alte situatii in care cineva isi aroga titlul de „cel mai mare” bazat pe numarul de produse din oferta s-ar putea ca de fapt sa fie jucatorul de pe piata care are cele mai mari stocuri, deci nu vinde prea grozav…

In mod normal cand vorbim despre „cel mai mare” ar trebui sa luam in calcul indicatorul CIFRA DE AFACERI. Dar, desigur, ca si aici apar probleme. O problema ar fi ca de multe ori se aroga titlul de cel mai cel pe o piata sau activitate care nu este singura aducatoare de venituri pentru firma respectiva. De exemplu cum poti izola vanzarile on-line de vanzarile in magazinul fizic? Poti, doar ca trebuie sa ai acces la informatii din interiourul firmei pentru ca in raportarile carte „mult iubitul si stimat” FISC apar cifrele pe intreaga activitate.

Lipsa unor raportari de cifre detaliate este un impediment in a stabili cine este cel mai tare pe piata.

O alta versiune a lui „Cel mai mare” este cea a cotei de piata (dar trebuie sa ai raportari centralizate). Desigur ca cel care are cea mai mare cifra de afaceri pe o piata va avea si cota de piata cea mai mare… da… asta daca folosim cota de piata exprimata monetar, pentru ca in mod sigur se va gasi un alt jucator de pe piata sa spuna ca de fapt el este cel mai mare pentru ca are cea mai mare cota de piata in unitati de produs.

Chiar imi aduc aminte cum era mai demult batalia producatorilor de bere cand European Drinks raporta ca este pe locul doi pe piata (sau pe un segment de piata), dar la volume si nu monetar.

Cum tind sa fiu carcotas din fire, voi spune ca cel mai tare in brand nu este in mod obligatoriu cel care are cota de piata cea mai mare sau cifra de afaceri mare, pentru ca soliditatea si puterea unui brand nu stau doar in volumul de vanzari pe care acesta il genereaza.

Putem avea situatii in care o anumita firma sau un anumit brand are o pozitie dominanta pe piata datorita unor factori neconcurentiali (monopol legal, monopol natural, pozitie dominanta pe piata detinuta de stat si apoi vanduta catre privat etc.). In aceste situatii clientii „aleg” un anumit brand pentru ca nu au de ales sau pentru ca aleg „chiorul in tzara orbilor”.

In urma cu 10 ani cand s-a liberalizat piata de telefonie fixa si cand telefonia mobila capatase cat de cat putere, Romtelecom a suferit mult pierzand multi clienti fie prin trecerea la alt operator sau prin renuntarea la serviciu. Sa nu uitam ca Brandul Romtelecom a avut nevoie de 10 ani de reconsolidare pentru a fi unul redutabil din nou.

Da. In anii 1999 -2003 Romtelecom avea cota de piata mare, avea cifra de afaceri mare, dar continua sa piarda clienti.

Pe de alta parte este posibil ca un brand sau o companie sa fie foarte puternice fara sa aiba o cota de piata mare sau o cifra de afaceri mare. Nu ma refer aici la Apple sau Harley-Davidson care au avut momentele lor de jale.

Ma refer chiar la Cosmote din Romania care din 2005 de la (re)lansare a avut cota de piata mica si cifra de afaceri mica. Totusi Cosmote a avut o strategie de piata si o componenta de marketing demne de tot respectul. Acestea au facut din Cosmote o companie redutabila pe o piata dificila dominata de doi giganti internationali.

Alte aspecte ale puterii unui brand sunt atasamentul clientilor fata de acesta, rezistenta brandului la atacurile concurentei si capacitatea de raspuns sau chiar de anticipare a modificarilor pietei.

Deci inainte de a spune ca Brandu’ meu e cel mai mare sau cel mai tare, mai uitati-va o data pe cifre si pe contextul in care actioneaza firma sau brandul.

Acest articol a fost publicat Tuesday, 25. August 2009 la ora 19:20 in categoria Gand PICANT. Puteti urmari comentariile prin feed-ul RSS RSS-Feed. Aveti posibilitatea de a lasa un comentariu sau un Trackback de pe blogul dumneavoastra.

«  –  »

No Comments »

No comments yet.

Leave a comment