Marketing, Comunicare si Afaceri in stil PICANT

Brand Building pentru IMM

Marketingul romanesc a ajuns la o oarecare maturitate in care companiile (si nu numai) urmaresc sa isi construiasca branduri. Conform Landor Lexicon brand inseamna “Totalitatea elementelor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica”.

Eu as defini brandul ca “Suma perceptiilor si convingerilor persoanelor din publicul tinta asura unei oferte sau entitati”. Deci brandul nu este nici Logo, nici slogan, nici nume si nici carti de vizita si foi cu antet. Cea mai des intalnita confuzie, dupa cea dintre brand si marca, este cea dintre brand si identitatea formala a brandului.

Un mit pe care am incercat sa il demontam este cel conform caruia doar companiile mari pot avea branduri puternice. Cred sincer ca si companiile mici pot avea branduri adevarate. Haideti sa vedem putin despre cum e cu brandul unui IMM si care ar fi regulile de urmat pentru ca ceva sa devina brand. Plecam de la premisa (realista dealtfel) ca o companie mica nu are putere financiara si logistica foarte mare.

In primul rand pentru a avea un brand este nevoie sa gasesti “gaura din piata” sau “nisa”. Daca intri pe o piata plina sansele de a crea un brand sunt insignifiante, daca nu ai cateva basculante de bani si chiar daca ai aceste resurse nu e garantat ca vei obtine un brand. Foarte important la aceasta etapa este verificarea PROFITABILITATII nisei respective. Banii sunt vitali pentru orice afacere, dar spre deosebire de corporatii care pot suporta unele investitii si isi permit luxul esecurilor, pentru un IMM viata e grea si exista nevoia de profitabilitate pe un orizont de timp scurt. Banii nu vor veni niciodata maine, dar putine imm-uri isi permit investii pe mai mult de 2-3 ani.
Apoi trebuie sa vezi ce si cum ar vrea clientii de la oferta ta. Aceasta etapa se numeste “design de produs” sau “proiectare de produs” (chiar daca e vorba de servicii). Pentru un IMM este greu sa investigheze datorita resurselor limitate. Totusi aportul uman si buna cunoastere a pietei pot ajuta enorm la designul de produs. Foarte multe branduri in devenire esueaza datorita unui design de produs deficitar.

De multe ori o companie mica risca foarte mult cand vine vorba de a “experimenta” noi produse. In acelasi timp, cine nu risca nu castiga decat daca are pile.

Mai devreme sau mai tarizu ajungem si la strategia de brand. Un produs bun NU se vinde singur. Un brand bun NU se vinde singur si un brand bun valoreaza zero daca nu este sustinut de un produs bun.

Cu cine se va identifica brandul nostru?

Putem sa il asociem cu o categorie de produse. Pentru a avea un minim de sansa de succes trebuie sa inventam noi acea categorie pentru a putea avea un brand. Daca exista deja categoria de produs si noi vrem sa ne identificam cu ea, sigur o dam in bara.

In acelasi timp, daca vom vrea sa ne extindem in afara categoriei de produs cu care ne-am identificat sunt sanse mari sa nu reusim. A se vedea esecul Xerox in multe din tentativele de a iesi din categoria fotocopiatoare. De asemenea daca asociem un brand cu o categorie de produs, brandul va muri (in cel mai fericit caz) odata cu categoria de produs. A se vedea Kodak.

Il putem asocia cu o categorie de public. Berea femeilor, telefonia adolescentilor, taxiul celibatarilor etc. Acest tip de asociere este unul care prezinta riscuri mai mici in cazul extensiilor de brand si in cazul perimarii categoriei de produs. In acelasi timp, pozitionarea aceasta poate fi “furata” de alte branduri.

Il putem asocia cu o stare de spirit, cu un mod de viata – vezi Harley Davidson. Aici avem sanse mari de succes pe termen foarte lung.

Il putem asocia cu atribute rationale gen “rapid”, “ieftin”, “mare”, “mic” etc. Aceste pozitionari sunt, din punctul meu de vedere, cele mai periculoase deoarece este necesar un efort urias pentru a mentine promisiunea facuta si in cazul nerespectarii ei, brandul este facut praf.

La un moment dat vine si comunicarea… ca o floricica. Oare publicitatea face brandul sau brandul face publicitatea? Cititi articolul Ioanei Manea cu acelasi titlu. Superb articol.

Comunicarea nu face altceva decat sa transmita publicului pe care l-am ales mesaje, care in esenta lor transmit promisiunile brandului.

Sa revenim la IMM-uri… Comunicarea si in general marketingul intr-un IMM este strans legat de vanzari si de telul de a genera vanzari. Companiile mici nu au sub fund sacii de bani si capacitatile de indatorare (finantare) pe care le are o corporatie. Mai ales in cazul companiilor foarte mici orice miscare gresita poate duce la faliment.

In aceasta situatie, de ce o companie mica ar vrea sa isi construiasca un brand? Tocmai pentru a avea o sansa. Sansa e mica, dar macar este.

Multe dintre proiectele de branduri esueaza datorita presiunii pe eficientizare (generare de vanzari) a comunicarii si celorlalte actiuni de marketing.

Este, daca vreti, o lupta pentru supravietuire.

Orice brand are nevoie de finantare, de resurse care sa il sustina. Personal am pretentia de a fi creat un brand pe piata romaneasca – www.targurisiexpozitii.ro . Si pot spune ca este un brand acum la 3 ani de la lansare. Acest brand este profitabil. Este un succes din cateva puncte de vedere. De curand am primit o propunere sa il vand…

In cazul in care o companie mica are un bun management si un marketing corect va ajunge sa creeze un “brand copil”. Are tot ce ii trebuie pentru a fi puternic, dar nu are vlaga necesara sa ajunga un titan. In aceasta situatie Brandul valoreaza mai mult decat afacerea in sine. Un exemplu dintre brandurile cunoscute este Harley Davidson care avea pierderi uriase si totusi s-a vandut la un pret bun. De unde diferenta ? De la Brand.

Prin lipsa finantarii masive companiile mici sunt condamnate sa creeze branduri care nu vor ajunge niciodata mari. Desigur exista exceptii. Presiunea incasarilor este cea care doboara un brand.

De multe ori o companie mica trebuie sa faca compromisuri in ceea ce priveste brandul, comunicarea brandului, extensia brandului etc pentru a isi mentine profitabilitatea. Astfel, in multe situatii, brandul este perimat sau are o crestere plina de hopuri care ii pot provoca moartea.

Intr-un caz fericit o companie mica poate dezvolta un “brand copil”, poate demonstra viabilitatea acestuia si, in uriasa majoritate a cazurilor, va vinde acest brand.

Ganditi PICANT !

Acest articol a fost publicat Thursday, 20. March 2008 la ora 15:57 in categoria Gand PICANT. Puteti urmari comentariile prin feed-ul RSS RSS-Feed. Aveti posibilitatea de a lasa un comentariu sau un Trackback de pe blogul dumneavoastra.

«  –  »

No Comments »

No comments yet.

Leave a comment