Marketing, Comunicare si Afaceri in stil PICANT

Oamenilor le Place sa Gandeasca

Tuesday, 20. April 2010 de Nicolae NAUMOF

Cand am inceput sa invat despre comunicarea de marketing, am invatat de la Bogdan Manea aka Fozzie ca una din regulile fundamentale ale publicitatii bune este sa nu insulti inteligenta clientului, chiar este indicat sa ii stimulezi intelectul. Se pare ca multi nu au invatat aceasta regula sau au uitat-o.

Comunicarea de marketing se joaca foarte mult cu perceptiile publicului tinta asupra unui produs sau asupra unei oferte. Cel mai neplacut este ca de foarte multe ori se apeleaza la unele trucuri relativ ieftine pentru a crea impresii mai favorabile.

Iata cateva exemple:

1. Cand sunt comunicate beneficii se transmite limita maxima a beneficiului respectiv.

“Reduceri pana la 70%”, “Latime de banda pana la 7Mega biti” etc. Ca reducerile sunt pana la 70% este putin relevant pentru un potential client. Acesta este interesat cat este reducerea pentru ceea ce vrea sa cumpere. Daca se creaza asteptarea de 70% reducere si primeste doar 10% va fi dezamagit. Similar cu latimea de banda “pana la”… nimeni nu e interesat cat e maximul, ci cat va primi… mai degraba cineva poate fi interesat de care este minimul.

2. Cand sunt comunicate costuri se transmie limita minima a costului.

“Preturi incepand de la ….” . Aceasta formulare creaza o perceptie eronata asupra pretului. Cei mai multi potentiali clienti nu sunt interesati de produsele care au cel mai mic pret, ci de versiuni superioare acestora. Plus ca de multe ori produsul cu pretul cel mai mic brusc nu mai este pe stoc…

3. Garantia pretului cel mai mic prin returnarea diferentei de pret.

“Va returnam de x ori diferenta daca gasiti mai ieftin” – Aceasta idee este una buna si are logica in cazul unor bunuri cu valoare ridicata. Totusi atunci cand este aplicata la bunuri de valoare mica (ulei, iaurt etc.) devine doar o gargara. Care poate fi diferenta de pret dintre doua magazine de acelasi tip (pentru ca doar asa se acorda returnarea banilor) pentru produse de uz curent ? Plus…cine sta sa compare preturi la iaurt si faina si sa treaca prin procedurile birocratice de recuperare a diferentei de 0.05 lei inmultita cu 10 ?

4. Garantia returnarii banilor in cazul in care clientul nemultumit.

“Daca nu esti multumit in x zile iti returnam banii”. In cazul comertului la distanta (catalog, teleshoping, comert on-line) posibilitatea de returnare a produsului si recuperare a banilor este o reglementare legala. De multe ori acest aspect este comunicat ca un mare favor pe care il face vanzatorul. Mai sunt situatii cand acest tip de comunicare apare in cazul unor bunuri de larg consum. Tin minte o reclama la un iaurt la care daca nu esti multumit dupa 15 zile de a manca iaurtul respectiv poti cere banii inapoi daca trimiti cele 15 folii de la cutiile de iaurt. In primul rand cine pastreaza foliile de iaurt tip de 15 zile ? In al doilea rand ce inseamna sa fii nemultumit si cum poti demonstra asta ? In al treilea rand merita tot acest efort (inclusiv trimiterea prin posta a foliilor) pentru 15*1 leu adica 15 lei ?

5. Formularile de tipul “daca vrei ceva, atunci fa asta (de obicei cumpara ceva sau vino undeva)”. Acest tip de formulare a mesajului este la nivelul epocii de fier (sa luam in calcul ca in epoca de piatra a comunicarii formularile erau de genul: “Ia porumbul neamule!”). Aceasta formulare de tip conditional cu tente pavloviene este o reala ofensa adusa inteligentei publicului tinta. In pofida a ceea ce cred multi comunicatori, oamenii chiar gandesc si mai mult decat atat le place sa gandeasca. Daca un comunicator abordeaza comunicarea in stiulu “Daca … atunci” nu mai lasa publicului tinta placerea de a gandi si de a trage propriile concluzii.

6. Spoturi TV sau Radio care au la baza dialoguri stupide (ca sa fiu delicat) si sunt complet neveridice. Fac o mentiune: in publicitate este ok sa exagerezi in mod voit si transparent unele aspecte, dar in cazul dialogurilor care se pretind a fi intr-un context firesc este necesar ca acestea sa fie veridice.

In aceasta categorie intra o multitudine de spoturi TV si Radio printre care putem include reclamele cu dialoguri stupide intre “gospodine” si desigur ca una dintre ele are la ea ba o punga cu detergent, ba un inalbitor, ba un balsam de rufe etc. In cazul spoturilor radio lucrurile stau si mai rau. Avem dialoguri care nici macar in piesele de teatru absurd nu ar avea loc. Deschide orice post de radio si asculta 2 calupuri de publicitate si vei avea destule exemple.

7. Steluta sau *. Este scuza perfecta si legala pentru comunicari truncheate. Comunicarea incopleta este extrem de aproape de minciuna, iar * permite intr-o oarecare masura sa se comunice truncheat. Cel mai des intalnim steluta in apropierea pretului pentru ca pretul comunicat este unul voit mai mic decat cel real. Recent avem exemple din zona auto unde toate preturile includ 3 prime de casare.

Tot steluta este folosita si pentru a comunica truncheat costul finantarilor. In extrem de multe cazuri se anunta ca dobanda este de X%, iar in dreptul stelutei se comuica DAE – costul total al creditului exprimat in procente pe an.

O alta utilizare a stelutei este comunicarea unui beneficiu exagerat. Imi aduc aminte de internetul mobil nelimitat* – *in limita a 1GB pe luna.

8.  Flutrasii sau pliantele. Acestea sunt o modalitate de spam non-electronic, mai ales cand sunt bagate pe gat. Daca este o persoana care imparte fluturasi, este posibil ca cel caruia ii este oferit unul sa refuze. Totusi exista varianta cu bagatul pe gat – adica pus fluturasul sub stergatorul de parbriz sau in geamul lateral de la sofer.

Aceasta modalitate de promovare nu are pic de tintire a publicului tinta (mai ales cand e vorba de “masaj erotic”) si reprezinta un abuz la adresa intimitatii si inteligentei celui care primeste astfel de materiale de promovare.

Va rog, nu mai taiati copacii degeaba… oamenii chiar vor sa ia singuri decizii si asa si fac. Nu e nevoie de zeci de mii de fluturasi si pliante pentru a convinge pe cineva. Se poate si altfel… doar ca e nevoie de mai multi neuroni pusi la lucru decat in cazul pliantelor.

Cat conteaza experienta de consum in totalitatea unui brand ?

Tuesday, 13. April 2010 de Nicolae NAUMOF

Una din definitiile brandului este „Totalitatea perceptiilor si convingerilor persoanelor din publicul tinta asupra unei entitati”.

Experientele de consum sunt o componenta deosebit de importanta a unui brand deoarece intr-o buna masura ele fac trecerea de la perceptie la convingere. Personal consider ca un brand este incomplet conturat in absenta unei experiente de consum.

Saptamana trecuta am sustinut in Timisoara doua seminarii in cadrul unei scoli de branding dedicata brandului de oras Timisoara. Pentru a ilustra importanta experientei de consum si a intensitatii acesteia am organizat trei sesiuni duble de brainstorming. Cele trei sesiuni au fost dedicate oraselor Paris, Bucuresti si Timisoara. Pentru sesiunile dedicate Parisului si Bucurestiului Participantii au fost impartiti in doua grupe – cei care au fost in respectivul oras si cei care nu au fost (am plecat de la premisa ca toti au auzit de Paris si de Bucuresti). In cazul orasului Timisoara participantii au fost impartiti in doua grupe – Timisoreni din nastere si Timisoreni prin adoptie. Publicul era format din studenti.

In timpul celor 3 sesiuni de brainstorming participantii impartiti pe grupe au spus elemente ale brandurilor fiecarui oras.

Diferentele dintre rezultatele sesiunilor de brainstorming au fost evidente si ilustreaza foarte bine importanta experientei de consum si respectiv intensitatea experientei de consum in totalitatea unui brand.

La sesiunea dedicata Parisului am constatat ca cei care nu au fost la Paris au o perceptie foarte pozitiva despre acest oras si intr-o masura considerabila (nu majoritara) asociaza Parisului elemente generice cum ar fi moda si cultura. Cei care au fost la Paris au o perceptie echilibrata despre oras mentionand atat elemente negative cat si pozitive. De asemenea cei care au fost la Paris au asociat Parisului elemente mult mai punctuale cum ar fi pictorii de strada si cersetorii.

La sesiunea dedicata Bucurestiului am avut aceeasi situatie in ceea ce priveste general vs. particular. Cei care au fost la Bucuresti au enuntat mult mai multe elemente punctuale decat cei care nu fusesera la Bucuresti.

In opozitie cu Parisul, in cazul Bucurestiului perceptiile celor care nu au fost in acest oras sunt mult mai negative decat ale celor care au fost. Cei care au fost in Bucuresti au mentionat elemente negative, dar au mentionat si multe elemente pozitive.

La sesiunea dedicata Timisoarei discrepantele au fost mult reduse datorita faptului ca si Timisorenii prin adoptie au o experienta de consum, doar ca aceasta este mai putin intensa comparativ cu Timisorenii din nastere.

Timisorenii prin adoptie au mentionat elemente mai generale decat Timisorenii nativi. In ceea ce priveste elementele pozitive si negative am avut o situatie inversa decat in cazurile precedente. Timisorenii nativi au mentionat mult mai multe elemente pozitive decat negative, iar cei prin adoptie au mentionat elemente pozitive si negative in proportii echilibrate. Poate fi si o doza de „patriotism local” din partea Timisorenilor nativi, dar poate fi si un atasament emotional datorat intensitatii consumului.

Un alt aspect pe care l-am sesizat la aceste sesiuni de brainstorming este cantitatea de elemente mentionate. In cazul sesiunii dedicate Bucurestiului acest aspect nu a fost foarte sesizabil deoarece grupele erau echilibrate din punctul de vedere al numarului de persoane.

In cazul sesiunii dedicate Parisului a existat un dezechilibru clar intre grupe, cei care nu au fost la Paris fiind mult mai multi decat cei care au fost. Similar in cazul sesiunii dedicate Timisoarei au fost mult mai multi timisoreni prin adoptie decat cei nativi.

In pofida acestui dezechilibru cei care aveau experienta de consum in cazul Parisului si o experienta de consum mult mai intensa in cazul Timisoarei au enuntat mai multe elemente decat cei care nu aveau experienta de consum si respectiv o experienta mai putin intensa.

Despre Branding si Brand Management vorbim la Junior Brand pe 23 Aprilie.